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微信和今日头条到底相等不相等?

2018.08.06

2018年上半年以来,微信动作不断,截止近期的升级小程序入口更新,半年来共有5次大的变动41次小的修改,其中变化最大的莫过于6月20日微信iOS6.7.0版类信息流呈现显示的改版,不少网友惊呼,微信是要改成“今日头条”了。


与此同时,今日头条今年的动作亦是不断。 近期,今日头条对推荐内容版块进行了更新,在推荐页面,以不同底色区分关注账号及非关注账号,并且出现提示用户滑动查看“更多关于关注账号的信息”。



乍一看,微信和今日头条似乎在业务覆盖领域越来越趋同,发展上相向而行。类似于滴滴布局外卖行业,美团布局打车市场。但真的就像大家所理解的微信和今日头条的发展趋同了吗?答案是否定的。与其说今日头条、微信向对方的领域渗透,不如说他们是在各自领域进行防御和激活,进而更大程度的盘活用户、盘活流量。


微信和今日头条发展到现在,产品趋向成熟,用户增长速度放缓,目前从用户活跃度上发力是必要选择。这里主要从产品逻辑、平台和用户变现、面临的问题等角度来聊一聊微信公众号和今日头条改版趋同的问题。



微信公众号产品逻辑

微信公众号是依托订阅用户,立足于熟人社交实现其信息的传播,是纯社交的内容分发。熟人社交有一个天然的优势,用户之间彼此信任或者熟悉,信任度比较高,进而优质的内容传播是非常快的,影响力也是非常巨大的。




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基于熟人社交的内容分发


微信公众号的内容分发主要有3种场景:订阅微信公众号的用户、朋友圈、朋友间的分享,即订阅分发与社交关系链分发的结合。


公众号推送一篇文章后,可以通过订阅方式下发(订阅用户)和社交关系链分发(朋友圈+分享),从其传播路径可以看到,这种传播方式并不是线性的,有病毒式爆发的潜力;优质内容会自传播,当内容足够优质,无论是基于社交货币需求、还是说出了用户的心声,用户愿意去分享到朋友圈,内容在用户的分享中顺其自然的传播开来。



微信公众号是一个闭合生态,只有订阅用户才可以接收到推送信息,传播依赖于用户转发及朋友圈传播。公众号推文的传播,依靠单聊或群聊的传播会比较慢,而朋友圈的传播非常快。平时大家常说的刷屏,就是指推文在朋友圈大范围传播。纵观多个刷屏的推文案例,朋友圈往往占了很大的比例。




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订阅号改版


微信公众号发展到现在,总体注册账号超过2000万个,月活账号350万个。但伴随而来的公众号的打开率越来越低,从早期的40%、10%的打开率,到现在部分账号仅有2%左右的打开率。用户的活跃度增长方面受到了比较严峻的挑战。


微信iOS6.7.0的最新的类信息流改版,旨在应对阅读量下降的挑战,提高实时推送信息的展示,提高用户的阅读体验和阅读效率。微信的这次改版与今日头条的算法推荐的信息流有着本质的区别。微信改版后,并没有额外增加推荐账号,仅针对关注的账号信息,按时间推送的展示,且以滑动就可以刷新信息。



微信改版之初,很多用户担心这样操作,用户取关率会大幅提高,阅读量也会受到影响。但从目前新榜及西瓜集公布的数据来看,绝大部分账号的头条阅读量有小幅上涨,次条阅读量上涨较大,而余下的阅读量有所减少。取关方面也没有数据证明受影响较大。


微信类信息流改版主要基于两点考虑:


1、盘活存量

随着关注的账号越来越多,及对于重点账号设置置顶,流量流向头部大号,而其他账号信息被阅读到的概率大大降低,通过时间降序的排列,然用户关注的每一个订阅号信息都有了平等展示的平台,均衡的打开机会。基于此,一定程度上实现了现有流量的去中心化。


2、缩短阅读路径

此前,阅读一篇推文至少需要3步才能打开,改版后2步就能实现,路径缩短了,也规避了一定流量在转化过程中的流失。并且改版后,通过下滑就能刷新,使得在不同账号间信息的跳转路径更短,用户不知不觉在刷新信息上花费的时间会更多。


今日头条产品逻辑


今日头条依托于强大的算法机制,以及算法推荐实现信息传播。算法推荐最大的优势在于能够结合用户的兴趣爱好,推荐给用户感兴趣的内容。节省了信息获取的时间,大大降低了用户信息获取成本。



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基于算法推荐的内容分发


今日头条是基于算法推荐的内容分发。首先根据用户画像,基于对内容的理解,通过机器的算法推荐以及部分人工预审核的方式,下发到信息流;然后结合用户的行为(如用户点开阅读、评论、点赞、订阅、停留时长、投诉、标记不感兴趣等)获取数据反馈,辅助推荐系统搭建,提高推荐的精准度,最终实现千人千面的个性化内容推荐机制。


这一算法内容分发机制,依赖于了平台推荐体系,平台推荐的范围越广,内容被阅读到的概率就越大,内容的传播路径是线性的。对于刚起步的头条运营者十分友好,不用担心有没有用户订阅,平台依据算法推荐会给你的内容曝光的机会,也仅限于起步初期。



而对于一些大号来说,头条用户更加关注的是获取信息资讯,而对于是谁提供的信息关注度远远不足。很难像微信订阅号一样依赖订阅粉丝去传播,更多的是需要通过标题、内容的打磨,借助于平台的推荐机制。当平台推荐后,阅读占比高于平台设定的参考值,平台就会扩大推荐的范围。类似于验证用户喜爱度高、再推荐、再验证用户喜爱度高、再推荐的逻辑。


类似于传统的网易app等新闻客户端,用户打开今日头条最初的想法是获取信息资讯,至于是谁提供的关系不大。相对来说,头条号的品牌在信息流中被大大弱化了。纵使用户订阅了某个头条号,进入头条也不是第一个考虑去关注的头条号查看信息。



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今日头条改版


近期,今日头条的改版,在推荐信息中,通过底色强调区分关注账号和非关注账号,并出现提示“滑动查看关注账号的更多信息”,一定程度上强化了品牌意识。这一改版,对头条号运营者意义重大,意味着账号的属性价值越来越大,倒逼运营者提高内容质量和运营时间。同时,对于,用户来说,更加醒目的提醒,一定程度上,鼓励用户与单个头条号建立联系。


这里由于今日头条算法推荐分发的特性,纵使增加引导用户与单个头条号建立联系,只能在已有阅读基数的基础上,促进阅读量的线性提高,由于没有社交属性基因,阅读量很难实现病毒式的增长。更多的还是依赖于今日头条的算法推荐,阅读量的变动随着推荐量的峰值变动而变动,一旦推荐停止,阅读量也很难上涨。


改版只是为今日头条各账号运营者提供各种建立品牌价值的可能,激活运营者现有的流量,对获取新的流量方面帮助不大。


虽然今日头条的推荐机制对运营者建立用户粘性并不友好,但其千人千面的推荐模式,关注阅读体验,基于技术驱动,为用户打标签,大数据分析用户兴趣爱好,推荐关联性文章,能够最大限度的满足用户需求,甚至比用户更了解用户自身的兴趣,从而更大程度上的增加了用户的留存时间。



微信公众号的运营变现

由于微信公众号主要是基于社交的内容分发,更多的依靠是运营者自身的运营和内容,微信团队处于一个放手监管的状态,基本上只会对你的账号的违规、投诉行为进行处理,而对于内容这一块,不做任何的推荐。


微信90%以上的收入都来自于游戏版块,目前对微信公众号这一块的变现开发较少,用得比较多的是广点通的投放广告收入。后面如何通过游戏以外多的版块进行变现,是微信迫切需要考虑的问题。


微信公众号运营者的变现目前主要通过以下几种方式:



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内容付费


运营者通过一篇篇的文章塑造公众号的调性,并输出自己的知识、价值观等,吸引粉丝,引导用户为号主提供的知识服务付费。


1、原创赞赏

从2015年8月11日公众号平台赞赏功能邀请内测以来,赞赏收入成了很多号获得初始收入的一个重要途径。对于优质的原创文章,尤其是爆款文章,一次发文就可以轻松获得上万的打赏。近期公众号的改版,使得被转载的推文也能收到用户的赞赏,大大提高了赞赏范围。


2、社群、咨询收费

基于品牌认可,用户对账号有了既定的认知之后,根据账号的属性,会衍生出咨询或进入社群的需求,此时就可以针对用户的需求,提供相应的服务。社群或咨询根据收费不同,门槛有高有低。


3、课程收费

可以是售卖自家平台打造的课程,也可以是分销其他平台的课程。根据课程的长短结构分为单节课和系列课。单节课一般是为了引流,也会在某一概念爆发需求强烈时推出单节课。系列课一般有一个学习的周期,目前『罗辑思维』旗下的『得到』平台课程最具代表性。



4、出书

借助公众号积累的知名度,当订阅用户足够多,且忠诚度高时,出书相对来说顺其自然,不需要花费太大的力气去推广,平台的用户就是潜在的用户。



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流量主


1、广点通广告

简单来说,就是开通流量主,接受广点通的广告投放。这一块的门槛比较低,粉丝量达到5000以上,就可以开通此功能。这一块的收入相对其他变现方式来说偏低,一些头部大号并不愿开通流量主,不愿意将已有的流量低价卖出。


2、付费推广

基于自家账号定位,运营者主动洽谈或被动接一些调性相符的广告,与广告主签订合同确定广告费用、付款等相关事宜。广告主进行付费推广主要有两种,以卖货为目的的推广和以提升知名度为目的的推广。用户粘性高的头部大号,在进行知名度为目的推广的时候,转化效果也不错。



3、内容电商

内容电商接地气的说法是团购。这一类做得好的平台非常多,他们会主动找公众号来洽谈,不分公众号大小,都可以谈合作。选择合适你的产品,他们有专人上架,服务粉丝,发货等一条龙服务,非常方便。运营者如果愿意和这样的平台合作,一般利润在20%到30%之间,甚至更高。


4、自有店铺或商城

自身拥有独立的电商运营能力,可以处理产品上架、客服、物流等一系列问题,将平台内流量导流到自家商城或店铺。通过小程序就能够建立自有商城或店铺。具体可以查看推文《直击微信公开课,下一个风口小程序已突破100万,你的小程序在哪里?》。


今日头条的运营变现

今日头条由于其算法推荐分发机制,话语权更多的掌握在平台方,运营者的话语权相对偏低。今日头条拥有庞大的流量资源,特别适合广告投放,无论是通过开屏广告还是推荐区广告,今日头条平台都能够很好的找到广告变现方式(这里与微信做对比,不分析小视频、微头条等)。


运营者在头条上变现相对来说更多的依附于平台推荐,目前主要有5种变现方式:



1、赚取流量费用

经过一段时间的运营,头条号转正开通广告收益后,发布文章就可以获取平台分成。文章质量越高,被推荐范围越大,阅读量越高,获得的广告收益就越高。

这个与微信公众号的流量主类似。头条广告的广告位由头条号平台运营,结合你的头条号的所属分类、内容质量等,今日头条公司将匹配适合的广告放置到你的内容平台,运营者按照“广告展示量”获取收入。


2、赞赏

开通“原创”功能后,你将获得“赞赏”功能的权限,在头条号后台的“收益设置”模块开启使用“赞赏”功能,用户即可进行赞赏。头条号由于其信息流的特性,品牌的意识偏弱,对原创内容作者的赞赏意识亦偏弱。



3、电商推广

结合自身调性,主动联系或被动接受电商平台,通过帮电商平台做推广,获取一定的佣金。



4、自媒体淘客

通过帮助淘宝或天猫卖家推广产品获取推广费用。可以加入淘宝或天猫商品的购买链接,用户点击购买后,头条号运营者和头条运营平台均可获得渠道收益。



5、自营广告

在文末上传推广素材,用户阅读文章的时候,获得宣传曝光。可以是自我宣传、为公众号导流、活动推广、App下载等等。


总之,相对公众号的变现方式,今日头条号的运营账号更加依赖于平台的算法推荐,内容线性传播,想获得更多的变现收入,就需要获取更多的曝光,进而需要提高标题点击率和内容质量。


微信激活用户

微信发展到10亿的日活用户,为微信公众号平台提供了用户流量池。目前最关键不是用户的获取,而是促进用户活跃。近期微信订阅号的改版,缩短了用户抵达路径,就是促进用户活跃的一个关键举措。至于目前尚未开放的彩蛋功能,不知是否能为订阅号注入新的活力。


用户对熟人信息流中杂质的忍耐度最低,所以微信信息流要做广告是最难的,未来微信平台变现仍有很长的路要走。


微信公众号是基于社交属性的分发模式,是其优势,但也有局限。只能通过自身的账号粉丝通过分享、朋友圈传播,不能借助官方强大的平台资源做流量分发。


近期的改版,对于一天多次拥有多次分发权限的账号是重大利好,而对于一天仅能推送一条的账号来说,为提高用户阅读量,除了标题、内容之外,推送的时间也很关键,对于突发信息越早推送越好,其他信息要结合粉丝作息选择合适的推送时间。


以前一屏能够看到9条消息,现在只能看到1.5-2条,由于同质化严重,用户往往看到题目就决定要不要点击进去。原创内容平台将有更多的机会和可能获取用户的青睐,对内容的要求越来越高了。



今日头条需要优化内容

算法推荐比较单一,且对内容质量把控上有一定的局限性,今日头条需要继续在算法推荐和内容审核结合上发力。受制于技术门槛低,会受到百度、微博等平台的威胁。


1、补充社交属性

今日头条作为工具型产品,缺乏社交属性,用户留存率低,转化率也低。目前变现渠道更多偏向于广告。无论是今日头条平台自身,还是头条号运营者都需要考虑变现的问题。


2、提高内容质量


首先要考虑保障自媒体作者知识产权并严惩抄袭和非法传播等行为,同时,如何给众多自媒体用户提供更多的利益分成,通过对优质内容的筛选及回馈机制,激发运营者的创作动力和激情,并提高运营账号的品牌价值,都是目前今日头条平台面临的问题。近期今日头条在推荐栏凸显已关注账号就是倒逼账号内容的重要举措,但头条号运营者想在信息流里塑造品牌仍然有很长的路要走。


综上,主要从产品逻辑、运营变现、面临问题方面就微信和今日头条做了一个对比,并结合近期两者的改版。微信针对订阅账号的信息流式呈现,旨在用户阅读体验,激活现有流量;今日头条在推荐栏凸显已订阅账号信息,旨在提高账号识别度,帮助运营者建立品牌粘性,倒逼运营者进行提高内容质量和运营。两者出发点的都是从自身情况出发,去促活已有流量,并非谁抄袭谁。